요아정, 두바이 초콜릿… 그다음은? 유행 속 숨겨진 소비 심리: 밴드왜건 효과, 디토 소비

올여름, MZ세대 사이에서 핫하게 떠오르며 각종 SNS를 점령하고 있는 디저트가 있다. 바로 요아정(‘요거트 아이스크림의 정석’)과 두바이 초콜릿이다. 요아정은 벌꿀 집, 생과일, 초콜릿 등 다양한 토핑과 소스를 직접 조합해 나만의 아이스크림을 만들 수 있는 요거트 아이스크림 브랜드이다. 두바이 초콜릿은 카다이프와 피스타치오 등으로 만들어진 초콜릿으로, 한 아랍에미리트 인플루언서의 관련 영상이 틱톡을 통해 전파되며 국내에 알려지게 되었다.

두 디저트의 인기는 수치로도 명확히 나타나는데, 2024년 8월 기준 요아정은 전국에 350개가 넘는 매장을 운영하고 있으며 배달 요거트 아이스크림 점유율 1위를 차지하고 있다. 또한, 유튜브에 요아정을 검색하면 주우재, 침착맨 등 수많은 유명 인플루언서와 연예인의 리뷰 영상을 확인할 수 있고, 보이그룹 ‘라이즈’의 멤버 성찬, ‘BOYNEXTDOOR’의 명재현 등 연예인들의 ‘요아정 꿀조합’도 높은 조회 수를 기록하고 있음을 볼 수 있다.

두바이 초콜릿도 마찬가지다. 두바이 초콜릿은 국내 정식 출시 제품이 아닌데, 두바이 초콜릿 화제 이후 국내 편의점들과 제과점에서 원조를 모방한 ‘미투 상품’을 줄줄이 출시하면서 선풍적인 인기를 끌게 됐다. 유튜브, 인스타그램 등 SNS에서는 직접 두바이 초콜릿을 만드는 영상과 리뷰 콘텐츠가 성행했는데, 실제로 유명 인플루언서들의 관련 콘텐츠 조회 수는 100만을 훌쩍 넘겼다.

이러한 디저트의 전국적 유행은 처음이 아니다. 작년 여름에는 학생들의 국민 간식이 되어버린 탕후루가 있었고, 또 그전에는 전국적인 품절 대란을 일으킨 허니버터칩이 있었다. 그 외에도 크룽지, 마카롱, 먹태깡 등 시기마다 특정 디저트의 인기가 떠오르곤 한다.

그런데, 그러한 유행 현상에서 드는 한 가지 의문점이 있다. “사람들은 그 음식이 정말 맛있어서 먹고 싶어 하는 걸까?” 디저트뿐만 아니라, 의류, 콘텐츠 등 다른 분야의 유행도 마찬가지다. “저게 정말 재밌어서, 정말 멋있고 예뻐서 소비하는 걸까?”

밴드왜건 효과: 특정 상품에 대한 한 사람의 수요는 다른 사람의 수요에 영향을 받는다

물론 특정 브랜드 또는 상품이 큰 인기를 얻고 있다면, 많은 사람에게 소비될 수 있는 매력과 장점이 분명히 존재한다는 뜻이다. 그러나 우리는 어떠한 유행의 핵심이 동조 심리에 기반해 있을 수 있다는 사실을 인지할 수 있어야 한다.

편승 효과라고도 불리는 ‘밴드왜건 효과’는 동조에 의한 유행 현상을 설명하는 심리 및 경제학 용어다. 집단과 사회에서 뒤처지지 않기 위해 타인의 소비를 모방하는 ‘모방 소비’의 일종으로, 다른 사람들이 어떤 상품을 소비하기 때문에 그 상품의 수요가 증가하는 현상을 밴드왜건 효과라고 한다.

밴드왜건은 악대가 행진할 때 선두에서 행렬을 이끄는 악대차를 뜻한다. ‘밴드왜건 효과’는 1848년 유명인이었던 라이스(Dan Rice)가 선거운동에서 마차에 악대를 태워 대중의 관심을 끌고자 했던 것에서 기인했다. 이러한 용어는 미국의 경제학자 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein)에 의해 처음 사용됐으며, 재화를 소비하는 다른 소비자의 수가 증가할수록 그 재화의 소비 효용이 늘어난다는 ‘네트워크의 외부성’을 보여주는 대표적인 예다.

쉽게 정리하자면, ‘남들이 하니까, 나도 하고 싶다.’라는 동조 심리에서 비롯된 소비가 유행을 만든다는 것이다.

SNS가 밴드왜건 효과를 강화한다- ‘디토 소비’의 등장

밴드왜건 효과의 핵심은 타인의 수요와 소비를 의식한 개인이 그에 따라 상품을 소비하고, 그러한 소비 행동이 모여 유행을 만들어낸다는 사실이다. 그렇다면 현대 사회에서 타인의 수요를 가장 잘 인식할 수 있는 곳은 어딜까? 바로 소셜미디어다.

우리는 소셜미디어를 통해 개개인의 특성과 관심을 쉽고 빠르게 파악할 수 있다. 또한, 현재 내가 속한 사회가 어떤 이슈에 주목하고 있으며, 누가 무엇이 화제의 중심에 있는지 그저 스크롤 몇 번으로 알아낼 수 있다. 소셜미디어의 영향력과 확산성이 놀라울 정도로 강력해진 현재, 소셜미디어를 이용한다면 굳이 노력하지 않아도 자연스럽게 트렌드를 인식할 수밖에 없게 됐다. 이러한 특성은 집단에 동조하고자 하는 밴드왜건 효과를 강화하며 유행의 파급력을 더욱 확장하는 역할을 한다.

요아정, 두바이 초콜릿의 성공 비결은 무엇일까? 많은 전문가는 이러한 디저트의 유행이 ‘디토(ditto) 소비’의 영향이라고 분석했다. '디토 소비'란 특정 인물이나 콘텐츠의 영향을 받아 상품을 소비하는 행태로, 특히 인플루언서와 유명인의 소비 및 콘텐츠의 영향에 따른 소비를 의미한다.

요아정과 두바이 초콜릿의 대중적 유행이 유명인의 소비와 수많은 인플루언서의 콘텐츠에서 시작되고 확산됐다는 점에서, 두 디저트의 성공은 소셜미디어에 의한 디토 소비의 영향력을 강력히 보여주는 대표적인 예라고 볼 수 있다.

‘디토 소비’ 나쁜 것 아니지만 주의할 점은

유행에 편승하고자 하는 심리, 내가 속한 집단에 어울리고 싶은 심리, 유명인을 모방하고 싶어 하는 심리는 나쁜 것이 아니며, 오히려 사회적 동물인 인간에게는 너무나 자연스러운 심리다.

주의할 점은 소셜미디어의 급속한 발달로 수많은 콘텐츠가 빠르게 확산되고 빠르게 사라지면서 유행의 주기 또한 점점 짧아지고 있다는 것이다. 유행에 따라 급작스러운 창업과 상품 제작이 대거 이루어지지만, 작년 여름을 뜨겁게 달궜던 탕후루는 1년이 채 되지 않아 많은 가게가 적자로 인해 폐업했다는 기사가 쏟아졌고, 요아정과 두바이 초콜릿 또한 벌써 한층 인기가 시들해졌다는 분석이 나오고 있다.

이러한 현상 속에서 그저 소셜미디어 속 반짝 화제성에 젊은 세대와 사회가 너무 이리저리 흔들리고 있는 것은 아닌가 하는 우려가 든다. 유행 상품에 대한 수요와 이에 따른 공급은 당연하다. 그러나 창업자와 같은 공급자로서는 그러한 유행의 주기가 계속해서 짧아지고 있음을 분명히 인식하고 더욱 신중할 필요가 있다. 또한, 소비자는 밴드왜건 효과에 따른 동조 소비가 ‘주체적 소비’는 아니라는 사실을 주의하고, 합리적인 소비에 대해 고민하고 성찰해 본다면 건강한 소비의 주체가 될 수 있을 것이다.

[참고문헌]
1) 김세환. (2019). 비합리적소비성향이 외식소비성향에 미치는 영향. 경기대학교 석사학위논문.
2) 반진욱. (2024). TREND SNS가 일으키는 ‘깜짝 유행’ : 셀럽 따라 나도…디토 소비에 눈뜨셨네요. 매경ECONOMY, 2269, 76-77.
3) 밴드왜건 효과. (2010. 10. 26.). https://url.kr/714rb5