다이소에서 '플렉스'…화장품 초저가의 비밀은

화장품 소비 트렌드가 '프리미엄'에서 '가성비(가격 대비 성능)'로 바뀌면서 가장 수혜를 본 기업은 아성다이소다.

다이소 화장품의 강점은 '저렴한 가격'에 있다. 다이소는 균일가 정책에 따라 모든 제품의 가격을 500원, 1000원, 1500원, 2000원, 3000원, 5000원 등 6가지에 맞추고 있다. 가장 비싼 화장품도 5000원을 넘지 않는다.

다이소가 초저가 화장품을 판매할 수 있는 이유에는 '마케팅·유통 비용 최소화'가 꼽힌다. 대형 화장품 브랜드들의 경우 광고나 모델 기용 등에 사용하는 마케팅 비용이 많이 들지만 다이소는 별도의 대규모 마케팅을 하지 않아 중간 유통 비용을 줄일 수 있다. 다이소 관계자는 "균일가에 맞춰서 제품을 제공하기 위해 광고와 마케팅 등에서 발생하는 유통 마진을 최소화하고 있다"고 설명했다.

다이소에서 판매하는 브랜드 화장품들은 대부분 제조업자생산(ODM) 기업들이 만든다. 한국콜마, 코스맥스 등 국내 ODM 업체들은 브랜드 회사로부터 제품 개발 의뢰를 받으면 기획과 개발, 생산을 모두 담당한다. 생산된 제품들은 브랜드 회사로 납품되고 브랜드 회사에서는 이를 판매하는데, 이때 같은 제조사에서 만든 제품이라도 광고 및 마케팅 비용에 달라 가격이 달라질 수 있다. 다이소에서 판매하는 화장품 브랜드들은 중간 유통 과정에서 드는 비용을 최소화해 저렴한 가격에 판매하고 있다.

실제로 지난해 9월 코스맥스의 분기 보고서에 따르면 화장품의 주요 원재료인 에탄올, 글리세린의 가격은 지난해 분기 기준 각각 1700원, 1230원으로 원재료 가격은 2000원을 넘지 않았다. 또 코스맥스의 지난해 분기 기준 기초제품류의 평균 가격은 2236원, 색조 제품류의 평균 가격은 2723원이다. 높은 화장품 가격의 대부분이 중간 유통 과정에서 발생했다고 볼 수 있다. 

이은희 인하대 소비자학과 교수는 "화장품 가격의 대부분이 광고, 마케팅 비용 등으로 높게 형성되고 있다"며 "그러나 오늘날 소비자는 광고보다 유튜버나 SNS의 반응을 보고 결정하는 경우가 많기 때문에 광고·홍보의 영향력이 과거보다 크게 떨어졌다"고 설명했다. 

박리다매 전략을 취하고 있는 점도 저렴한 화장품 가격을 유지할 수 있는 이유다. 2023년 기준 전국 다이소 매장은 1519개로 대량으로 물건을 구매해 가격을 낮출 수 있는 환경이 마련돼 있다. 다이소 관계자는 "고물가 시대에 균일가를 유지하는 것 자체가 쉽지 않다 보니 박리다매 전략과 더불어 불필요한 디자인, 패키지 등을 최소화해 상품 자체에만 집중하는 전략을 취하고 있다"고 말했다.

이 교수는 "다이소에 진열되는 화장품의 신뢰도가 높아졌고 광고·홍보를 하지 않더라도 SNS나 온라인을 통해 매출이 오를 수 있는 것이 입증됐다"며 "고물가 시대에 앞으로도 저렴한 다이소 화장품을 구매하는 이들이 늘 것으로 보인다"고 말했다. 

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